宋亮:人口压力下 传统婴配奶粉企业未来如何发展?

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原标题:宋亮:未来人口压力下如何发展传统婴幼儿奶粉企业?

作者宋亮(独立乳品分析师)

资本市场和媒体质疑中国婴幼儿配方奶粉企业的未来发展前景 特别是,由于出生率下降,2019年奶粉市场的实际销售量将会下降。销售额预计将下降11%,销售额将下降8%。其中,婴幼儿配方奶粉一期销量将在年初下降,第二期销量最近将开始下降。一些企业甚至不得不推出免费婴儿配方奶粉来增加新客户的消费。

在市场上,在过去两年里,中国传统优势地区三线和四线市场的“大吃小,强吃弱”市场极大地促进了市场集中度。未来,它将面临“强-强碰撞”,企业将在一定范围内相互竞争。 奶粉配方登记制度给企业带来的政策性奖励基本结束。

就类别而言,高端开发不仅可以在全国范围内以差异化产品销售,而且高端产品已经成为大型企业的关键竞争领域。 随着消费者行为、偏好和观念的变化,高端产品竞争是一种集渠道专业化、品牌继续教育和良好配方于一体的综合竞争。 在高端,特殊配方体现了它的技术专长。传统羊和有机奶粉需要与高配方相结合,具有强大的可持续品牌建设能力。 综上所述,我国传统婴幼儿配方奶粉的人口、政策和品类奖励基本结束。

然而另一方面,随着收入水平和健康意识的提高,中国居民对产品质量的要求也越来越高,特别是那些有孩子的家庭更愿意为他们的孩子提供高质量的产品,这就决定了中国婴儿奶粉和辅助食品在质量提升方面的附加值已经有了很大提高。例如,在过去两年中,高端婴儿奶粉、补充食品、营养补充剂等都显示出相对较高的增长,2018年补充食品和补充剂的年增长率超过15%。根据交流尼尔森数据,2018年中国高端和超高端奶粉分别同比增长25.3%和53.3%

出生率不需要太悲观。根据南开大学人口与经济学院的分析,未来十年,中国的平均出生率将保持在1200万到1300万之间。与此同时,中央和地方政府高度重视人口问题,并开始提供各种支持政策来鼓励生育。 因此,中国在未来仍将是世界上最大的奶粉消费市场

在中国主要的健康产业,随着老龄化的加剧,中老年人市场开始释放红利。一些组织预测,未来面向老年人的专业产品,包括食品、服装、使用和医疗保健,将达到数万亿美元。 其中,专业的食品需求和医疗服务具有最大的增长潜力 目前,非专业产品的供应是核心问题,也为传统婴幼儿奶粉生产商提供了巨大的发展机遇。

我曾经提出,传统企业应该从单一婴儿奶粉生产向多专业营养保健食品企业转变。今后,他们必须依靠自己在供应链、母乳研究和专业渠道方面的优势来加快转型。 其转变有三个逻辑:第一,母乳相关研究本身就是一项以生命开始为目的的营养研究,是研究人类生命相关营养变化的基础;二是奶粉企业推广的母婴渠道不再是单一的奶粉销售渠道,而是已经转变为专业的产品销售形式,尤其是在三、四线市场专业形式不发达的情况下,母婴渠道已经是当地专业的食品销售形式。第三,在奶粉新政策出台后,奶粉生产企业从生产设施到检测,从现代安全管理到产品可追溯性,在其他食品中处于领先地位。它们符合HACCP和GMP的药品生产要求,为专业食品的生产奠定了现实基础。 因此,我认为未来中国的专业食品行业,除了制药背景和专业保健品企业之外,奶粉生产企业也是重要的成员。

在这里,我提出了转变“三个完成”的概念 对于传统婴幼儿配方奶粉生产企业来说,要实现:一是全面营养供应,包括基础营养、营养补充、营养干预等产品;二是为整个家庭提供营养,以婴儿奶粉为核心,在企业和消费者家庭之间建立稳定互信的“牢固关系”,并在此基础上为其他家庭成员提供高品质的专业产品。三是实现全渠道覆盖,创新业务模式,促进线上线下发展一体化,与渠道变革同步,打造相关竞争优势

从市场的基本消费来看,与一线和二线市场相比,三线和四线拥有约9亿人口。营养产品的平均消费仅为一级和二级市场的四分之一。与此同时,大约60%的婴儿和幼儿出生在第三、第四和更低的地区。 因此,占据第三、第四和更低区域市场的人将在未来三、第四和更低区域享受消费增长的发展红利。 目前,国内婴幼儿奶粉企业主要集中在三线和四线市场,具有内在优势。

根据三、四级市场的特点,市场大而分散,不同地区的消费习惯和偏好存在差异,渠道集中度不高。这就要求企业必须拥有一支非常庞大、专业、高效的“推至地面”团队,强大的品牌建设能力和更加多元化的消费者教育能力。 从专业食品领域来看,真正具备上述能力的国内婴幼儿配方奶粉企业,尤其是深入第三和第四条线、市场份额较大、竞争实力较强的国内奶粉企业。 因此,无论是从高端奶粉的精细“地推法”,还是未来专业营养保健食品在市场上的快速推广,毫无疑问,这些具备上述能力的国内奶粉企业都能迅速实现。

综上所述,一些资本市场和媒体对出生率下降、婴儿配方奶粉上限和传统国内奶粉企业未来发展可持续性差的质疑,都可以在这里消除。 未来,中国传统的婴儿配送龙头企业将成为专业营养的提供者,塑造专业品牌形象,建设巨大的专业“推”能力,并与渠道改革充分结合,从而展示其强大的市场竞争优势。 随着巨额健康需求奖金的到来和第三、四线消费的进一步放开,他们仍有巨大的空高速可持续发展空间。

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